长城汽车走到产销“分水岭”，魏建军该试着甩手了
文：互联网江湖 刘致呈
10月25日晚，长城轿车发布了三季报。
财报显现，公司前三季度营收同比增加了19.04%，净赢利同比增加108.78%。商场对这份效果的反映很有意思，港股方面先是涨了一波然后转入跌落，A股的体现也底子差不多。
好像，商场的情绪有些纠结。
全体看，尽管长城轿车前三季度营收赢利增加都不错，但三季度的数据其实现已在走下坡路。数据显现，公司2024年第三季度营收为508.25亿元，同比增加2.61%；净赢利为33.5亿元，同比下降7.82%。
这个三季度数据，典型的增收不增利。
原因其实不难解说，摩根大通以为长城轿车Q3效果不及预期，是由于必定程度上遭到外汇影响，或许与近期卢布价值降低及第三季度增值税退税推迟有关，国联证券判别是由于财务费用中的汇兑丢失。
当然，效果下滑还有另一个解说，便是产销状况不抱负。
本年1-9月份，长城轿车累计产销量别离为85.14万辆、85.38万辆同比下滑5%、1.18%，往前看，这现已是接连五个月的销量下滑，9月份单月销量和累计销量都是负增加。
之前长城轿车定下全年方针是190万辆，依照这个方针来看，完结率只要44%，余下的三个月能不能卖100万辆？压力给到了商场部。
尽管从前都是“金九银十”，可就照着本年这个车市景气量，经过三季度的下滑之后，假如还坚持不打“价格战”，那么销量颓势还能被改变吗？
不打价格战的长城，要走宝马的老路？
“轿车职业的竞赛是长时刻而杂乱的，不能只看短期利益。”不久前在与新浪财经CEO邓庆旭的深度访谈中，魏建军标明晰自己的观点，“价格战所带来的负面影响或许会继续六七年之久，其破坏力是巨大的。”
这话其实没什么错，轿车职业的竞赛的确不能看短期利益。
但问题是，关于现阶段的轿车品牌来说，打价格战便是“只管短期利益”吗？不打价格战便是垂青长远利益吗？
还真不必定。
轿车职业的长时刻利益是什么？是比例，是规划。这一点被从前的通用、群众、丰田验证过很屡次了，现在比亚迪也在从头验证。
所以，打价格战实质上是打“比例战”。
这有点古典互联网企业的逻辑：有了规划就有了本钱优势，有了本钱优势就有了立于不败之地的底子。
轿车这个工业化要素占比很高的职业，本钱战略也是榜首优先战略。所以，轿车职业的价格战其实仅仅一种“表象”，实质上是车企之间的本钱战略竞赛。
车企之间的本钱竞赛，是一场“拉锯战”。
车企打价格战这件事儿，不是打两个月三个月就能完毕的，也不是说谁想不打就不打谁想停就能停的，在一个充沛商场化经济体中，优胜劣汰的竞赛法则是天然规律。
宝马便是个典型的比方，之前宝马也宣称不打价格战，可商场会教宝马“做人”，现阶段的轿车商场，不打价格战效果便是销量下滑，然后将来的某一天或许退竞赛，退出商场。
说白了，奢华品牌的光环没了，顾客天然就不会为了产品力之外的溢价买单。
不同于宝马，长城轿车这个品牌本来就没有所谓的“光环”。长城轿车旗下坦克品牌尽管产品卖得贵，但骨子里仍是卖的性价比，坦克300卖20万对标的是40万的牧马人，坦克500卖30万，对标的50万的普拉多，坦克700卖40多万，对标的百万的奔驰大G。所以，长城轿车主力产品，骨子里仍是主打一个性价比。
但性价比不必定意味着低本钱。
20万的坦克300，30万的坦克500很有性价比，但一辆30万的车价格仍是很高的，大大都我国老百姓都不必定买得起。而从前布衣审车哈弗H6销量过百万，现在呢？哈弗销量平平，难以挑起走量的大旗。
哈弗不再是那个哈弗，长城也不再是那个“国民神车”品牌长城轿车，从效果来看，好像变成了一个专心越野车这么一份细分商场的垂类品牌。
我国越野车商场，坦克系列无疑是成功的，但关于越野车来说，研制制作本钱放在那，也不或许卖十来万。所以，相关于合资或许进口品牌来说，长城有性价比优势，但比较大大都国产品牌，长城轿车卖的仍是太贵了。
这也导致，财报营收，赢利很美观，但实际里便是不怎么走量，现在呢？三季报赢利下滑，销量也好像有点绷不住了。
前三季度，长城旗下哈弗累计销量47.17万辆，同比下滑4.87%，魏牌、长城皮卡、欧拉的累计销量别离为3.24万辆、13.21万辆、4.72万辆，别离同比下滑1.76%、13.46%、39.25%。
这些个子品牌里，卖得最好的也便是坦克，前三季度销量为16.98万辆，同比增加62.43%。仅仅，下半年以来，坦克的月销量增速从104.02%下滑到9月份的3.8%，也不容乐观。
销量绷不住了，长城轿车还能不能挺住不打价格战？会不会要走宝马的老路？这些问题咱们不得而知，但有一点能够必定的是，长城自己的那个“舒适圈”被打破了。
作为长城轿车的掌舵人，魏建军自己也主打一个人世清醒，又是呼呼职业标准不打价格战，又是放话“把轿车职业审一遍，先审长城”。
之所以有底气说这些话，底子原因仍是由于走量的产品单价更高，单车赢利也更高，长城有赢利增加在顶着，魏建军说“不打价格战”就越有底气。
在外界来看，长城“不打价格战”，底子原因之一或许是很难打赢价格战。
23年头，长城也打过价格战，效果呢？全年销量同比增加15.29%，归母净赢利同比削减15.06%。魏建军不得不在股东大会上反思：要调整产品结构，削减亏本。
换言之，缩量保价，是长城轿车面对职业价格战的一种“自保”战略，仅仅三季度的赢利下滑标明，假如这个趋势继续下去，那么魏建军当初定的这个战略很难再见效了。
轿车职业，降价的实质是降赢利保销量，一个要害的问题在于，假如接下来四季度销量方针达不成，降价之后商场终端销量假如仍是保不住，那么，经销商们一旦开端不赚钱乃至开端赔钱，长城轿车还能保得住年度赢利吗？
长城转型功德多磨，魏建军该不该试着甩手了？
不论最终一个季度降不降价，长城轿车都有充沛的理由，即便是后续长城轿车参加价格战，也是能够了解的。仅仅，打价格战的效果很或许便是“打没了赢利，也拉不动销量”。
轿车这个产品，实质上便是个消费品，不像白酒和房子，能够完结“提价库存”。在商场的下行周期里，要么挑选缩量保价，要么就降价保量，这是个取舍的问题。
关于长城来说，打价格战是“下下策”。
Q3季度，长城轿车的扣非单车赢利为0.9万，这个水平尽管比不上奢华车过万的单车赢利，可是也比大大都合资、国产品牌要好得多。所以，长城轿车不打价格战是一种才能，仅仅这种才能或许并不持久。
从战略上看，长城轿车保赢利不是问题，但问题是保下来的赢利能不能转化为下个商场阶段的竞赛力？
未来长城轿车需求面对的一个潜在问题或许是，不打价格战能保住赢利，可是在价格内卷的轿车职业，怎么保住竞赛力是要害。
产品端，坦克系列也好、哈弗或许其他子品牌也罢，在造车渠道技能迭代上，跟干流的新势力品牌是有必定的“代差”的。
比方，智能化方面长城轿车或许还有一段困难的路要走。
一个客观的事实是，传统车企在智能座舱上相关的技能本就不强，这不是长城一家独有的问题。长安、比亚迪、吉祥都有这样的问题。为了处理这个问题，比亚迪和长安找来了华为，吉祥更简略粗犷收买了魅族。
在智能化的问题上，2021年有人问长城向新能源转型的决计有多大，魏建军说：“死也要转型”“不转型就得死”“死了也在所不惜”。2024年，在智能化转型的道路上，长城轿车好像仍旧归于“脑子动了，身体没动”的状况。
不一样的是，魏建军开端站到前台，经过直播来为长城“搞流量，搞品宣”。
魏总的直播的确有流量，但直播这件事儿，偶然做一做还有流量，常常做直播反而热度没那么高了。或许是由于作业太忙，也或许是由于并没有适宜的论题，这段时刻魏总的直播好像也不多了。
直播之外，在智能化的方向上，长城好像也效果平平。
在智驾层面上，长城的智驾有自己旗下的毫末，而毫末智行也在谋求新的融资，天眼查APP融资信息显现，本年4月份，毫末现已完结B+轮融资。最近毫末方面也泄漏，将方案2025年上市。
在顾客认知端，智驾好像并不是长城家喻户晓的认知标签。
已然当年就现已知道到了智能化转型“不转型就得死”，并且是魏建军亲身推进智能化战略，那么为啥这个战略迟迟没有一个效果呢？
原因或许在于，关于传统车企来说，智能化转型仍是太难了。
智能化的方向上，长城不是没有效果，比方全域智能化处理方案咖啡智能Coffee AI以及全栈自研座舱体系Coffee OS 3，还集成了大模型Coffee GPT。
仅仅从用户的视点看来，这些功用归于“人有我有”，乃至做不到“人有我优”更做不到“人优我精”。在智能化方面，长城交出的这份答卷并不算鹤立鸡群。
在混动技能路线上，前几年声量还不错的柠檬渠道现在声量渐弱，反倒是吉祥的众多渠道以及比亚迪的DMI技能渠道还在不断地打透商场心智。
其实不仅仅长城，直到今日比亚迪、长安等车企在智能化上都“棋差一招”。
原因其实也不难了解，轿车厂商的安排架构偏传统，不论是企业文化来说办理理念、领导做事儿的风格都是传统企业的派头，这种企业架构里是很难呈现智能化技能创新的。
群众够老牌车企吧，可欧洲缺少互联网职业土壤，智能化做得仍是乌烟瘴气，最终不得不闭幕智能化团队，转而跟小鹏寻求协作。
轿车智能化的实质，是体系的智能化、交互的智能化，这些范畴是互联网厂商、手机厂商的底子盘。
传统轿车品牌里，智能化做得差不多的也就吉祥这一家，但吉祥做智能化的团队是魅族身世的独立团队，自身便是“根儿正苗红”的互联网基因。奇瑞方面也另寻出路，签小米身世的一个规划团队，也有了icar这样的产品。
接下来，长城要不要仿制吉祥的成功？这是个值得考虑的问题。
无论是仿制吉祥的成功途径，仍是抄奇瑞“的作业”，其实都不难。真实难在于顶层“决议计划”的转型。
在外界来看长城转型，仍是得从魏建军开端。比方，魏总能够站在台前做直播，是不是也能够退居幕后，把决议计划权更多地交给更年青更有生机的团队？
有件小事令人形象深入，B站上的一位年青的up主播曾采访魏建军问他会不会有坦克100，魏总的答复很坚决：不会。实际里，商场关于坦克100希望度很高，奇瑞相似的产品其实也获得了成功。
魏总在长城内部的决议计划是很有重量的，但这种强壮的影响力有时未必是功德。那么，关于长城，魏建军是不是到了该恰当放权的时分？这或许是值得深思熟虑的问题。
关于商场而言，魏总越早放权未来的想象力空间就或许越被释放出来。
商场的一个一致是，现在长城轿车需求革新，并且这种革新越早越好。
曩昔哈弗H6走量，给长城轿车带来了强壮的规划优势，彼时H6是仅有能把中型SUV做到10万这个价位的产品，依托其实也是规划效应带来的本钱优势。
而现在，长城轿车正在变得越来越“小众”，燃油SUV商场卖得好的反而成了吉祥。干流商场被吉祥“偷家”，长城轿车只能死磕高端，死磕细分商场品类，所以只能“保价不保量”。
仅仅，所谓的“高端、小众”战略，其实并不契合时代趋势。宝马、奔驰、奥迪的事例现已标明：当下的轿车商场，保价是个伪出题。
已然卷是一种必定，价格战也是必定，那么为何不从头靠走量的产品来建立起规划优势？为何靠规划带来的边沿本钱递减，立于本钱战略的不败之地呢？
或许，回归初心造布衣性价比之车才是长城回归增加的正解地点。仅仅，高端化没有回头路，从前的那个长城轿车，还能回得来吗？
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